A cégvezetőkkel készített mélyinterjúk alapján összeállított beszámoló szerint a közösségi média térnyerésével erősebb pozícióba kerülnek a vásárlók: bárkinek lehet véleménye, és a fogyasztók személyes, közel valósidejű válaszokat várnak el. Azon vállalatok, amelyek fejlett vevői értékmérés nélkül működnek, általában munkaerőt kölcsönöznek, hogy figyelemmel tudják kísérni a virtuális világot, és hogy minden onnan érkező megkeresést megválaszolhassanak. Ezen tevékenység hatékonyságát nehéz mérni a hatalmas volumen miatt, és fennáll annak a veszélye is, hogy a szervezet nem konzisztens válaszokat ad, vagy a kölcsönzött munkaerő képzetlen a kockázatkezelés tekintetében. A marketingszakemberek ugyanakkor felismerték, hogy ezek az interakciók - ha megfelelően kezeljük őket -, javíthatják a vállalatról kialakult képet, és támogathatják a szervezetet azáltal, hogy a kritikusokat a márka pártfogójává teszik.
"A szervezetek, ahelyett, hogy az egyén vagy a háztartás tranzakcióival összefüggő bevételre vagy profitra összpontosítanának, egyre inkább elkezdenek a fogyasztók közösségi médiának köszönhető befolyásáról és az együttműködés értékéről gondolkodni. Annak számbavétele, hogy egy vevőnek hány követője vagy re-tweetje van a Twitteren, vagy hány ismerőse a Facebookon, csak a kezdet. A cél az, hogy megértsük, hányan cselekedtek az adott vásárló javaslatára, vagy negatív blogposztja hatására." - nyilatkozta Jonathan Hornby, a SAS marketingigazgatója.
Hornby azt tanácsolja a vállalatoknak, hogy a fogyasztói élmény javítása érdekében alkalmazzanak közel valósidejű technológiát a zajok kiszűrésére, és hogy a beérkező megkereséseket a legmegfelelőbb munkatársakhoz irányítsák a szervezeten belül - a jelentés az integrált megközelítés fontosságát hangsúlyozva azt is kiemeli, hogy ezek a személyek nem feltétlenül az erre a célra létrehozott központon belül találhatók.
A közösségi médiában zajló beszélgetések rendezetlenek és strukturálatlanok. Az analitikai eszközök azonban lehetővé teszik, hogy a vállalatok megragadják az ebben a környezetben folytatott tevékenység lényegét és hasznos információkat szűrjenek le belőlük. A SAS Social Media Analytics alkalmazásával például a szervezetek azonosítani tudják az online vevők között fennálló kapcsolatokat, és hogy hány párbeszéd zajlik egy adott személy és ismerősei között. A web-forgalmat vagy értékesítési adatokat tartalmazó adattárakra való kereszthivatkozással a SAS megoldása felismeri, hogy az adott fogyasztó viselkedésére hatással voltak-e az online társalgások.
Ezt követően a vállalatok meghatározhatnak egy átlagos értéket, mely egy bizonyos személy online beszélgetésein, közösségi elérésén és gondolatmegosztásra való hajlamán alapul, vagy egy új termék, szolgáltatás értékesítésével van összefüggésben. Ennek segítségével aktualizálhatók a szegmentációs szabályok, és átalakíthatók a kezelési stratégiák.
A SAS Social Media Analytics SAS Conversation Center modulja segítségével rangsorolhatók a társalgások, és valós időben a közösségi oldalakat kezelő csapat legmegfelelőbb tagjához irányíthatók, jobb fogyasztói élményt biztosítva, és ezáltal értéket teremtve a vállalat számára.
A mindenütt jelenlévő közösségi média a következő 5 évben rendkívüli módon átalakíthatja a szervezetek működését. Ezekből a változásokból azok a vállalatok profitálhatnak leginkább, akik megértik, hogy a vevői érték természete miben különbözik ebben a környezetben, hogyan lehet azonosítani a legértékesebb fogyasztókat, és hogyan kell a velük való kapcsolatot a leghatékonyabb módon kezelni. Azok, akik élnek a közösségi média által kínált lehetőségekkel, jelentős előnyre tehetnek szert versenytársaikkal szemben.
A jelentés teljes szövege elérhető az Economist Intelligence Unit honlapján.
